红豆股份核心品牌大幅增量 “0感舒适衬衫”销售过百万

经典红豆品牌在调整中寻找机会。8月27日，红豆股份半年报公布，截至6月30日，红豆股份实现营业收入10.81亿元，同比微降1.33%，主要由于出售印染业务导致销售减少；归属于上市公司的净利润4422.2万元，同比微降5.77%，主要由于部分投资项目收益减少。

尽管国内消费偏弱，公司服装业务仍保持稳定，实现营收10.19亿元，同比增长0.64%；零售门店业务同比增长6.77%，达到5.56亿元。

近年来，我国本土服饰企业面临消费信心不足、市场竞争激烈等多重挑战。据国家统计局数据，2024年上半年，社会消费品零售总额同比增长3.7%，至23.60万亿元，增速较上年同期下降4.5%。其中，全国限额以上服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长1.3%，6月同比下降1.9%，服装零售表现弱于整体。

从2021年开始，红豆股份确立“经典舒适男装”的差异化发展道路，进行产品、渠道及内部组织的调整。经过三年的转型，红豆逐步找到优势赛道和自身的方法论。

2024年，尽管外部环境充满挑战，同行谨慎行事，红豆仍坚定推进转型升级。红豆股份董事长周宏江表示：“处于战略转型新阶段的红豆股份，将继续坚持‘经典舒适男装’战略，加强新零售、团购定制和生产制造业务的协同发展，提升加盟商、供应商和团队信心，运用新技术、新产品加大新质生产力，加快大服装主业向‘新’发展。”

红豆“0感舒适衬衫”从无到有，销量达到150万件，成为老字号品牌的新曲线。

起源于1957年的红豆品牌，在70后、80后、90后的记忆中，是国民品牌的象征。随着时间的推移，红豆曾面临品牌老化的困境。然而，近年来，红豆抓住机遇，重新受到关注。社交平台上，众多明星为红豆男装发声；中高端购物中心里，红豆男装的旗舰店随处可见；红豆以“舒适男装”为核心，成功吸引年轻消费者。

其中，“0感舒适衬衫”是红豆品牌转型的成功实践。数据显示，2024年上半年，红豆“0感舒适衬衫”销售件数同比增长27%，并获得欧睿咨询颁发的“0感衬衫 中国第一”市场地位声明认证。截至目前，销量已达150万件。

红豆“0感舒适衬衫”的成功，是企业长期产品力的结果。早在2006年，红豆就提出“通过产品品牌、品质提升来体现价值，才是企业发展的出路”。如今，红豆的核心单品已实现快速迭代。第二代“0感舒适衬衫”采用爱马仕面料专家合作，舒适度提升36%。面料搭载的HeiQ智能控温高分子技术，实现温控效果。同时，衬衫平整度等优势特性得到提升。

红豆已形成专注于经典舒适男装的研发体系，涵盖原料采购、科技面料自主研发。不仅“0感舒适衬衫”，红豆还推出多款明星单品，如“舒暖鹅绒服”“加1舒适裤”“精领舒适POLO”“魔力T”等，均获得市场认可。

新模式奏效，红豆实现“突围”。购物生态和消费需求的变化，迫使传统服饰企业具备线上运营能力和大单品能力。红豆也意识到这一点。

2024年上半年，红豆部分核心经营数据持续优化。报告期内，红豆股份服装主业（含零售、生产及团购业务）的营收、毛利率指标稳步上升，营收同比微增0.64%，毛利率创新高至42.06%。

红豆的核心男装业务和线下直营收入实现双位数增长。HOdo男装品牌上半年实现营收7.90亿元，同比增长2.96%。公司线下直营收入达3.57亿元，同比增长19.03%。据华西证券推算，上半年红豆店效大幅提升：直营店效同比增长31%；加盟单店同比增长18%。

这意味着红豆的新经营方法论逐渐见效。首先，高品质舒适男装的差异化定位优势。红豆以舒适服饰为切入点，以高品质男士为核心消费人群，明确“经典舒适男装”品牌定位，倡导“舒适男装”理念。红豆品牌及产品定位清晰，满足核心消费人群需求，有助于建立专属消费者群体。

如今，红豆的舒适男装定位在终端深入人心。2022年，红豆被中国服装协会授予“舒适男装赛道开创者”称号。

产品力仍是当下服饰行业竞争核心，红豆股份也建立起由科技支撑的产品研发体系和制造