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微博2025年上半年业绩报告：增长与挑战并存，AI智搜或成关键突破点

在当前社交媒体市场竞争日益激烈的背景下，微博在2025年上半年的表现备受业界关注。8月14日，微博（09898.HK，WB.NASDAQ）公布的财务报告显示，上半年收入约为8.42亿美元，同比增长0.99%；归属于母公司净利润约为2.33亿美元，同比大幅增长44.17%。第二季度业绩表现出边际改善趋势，收入达到4.45亿美元，同比增长1.58%，环比增长12.07%；归属于母公司净利润为1.26亿美元，同比增长12.29%，环比增长17.48%，超出华尔街预期。

从收入构成分析，广告业务依然是微博的主要收入来源。二季度广告及营销收入为3.834亿美元，同比增长2%，占总收入的86%。其中，不包括来自阿里巴巴的广告收入为3.476亿美元，同比微增1%；来自阿里巴巴的广告收入为3570万美元，同比增长10%。微博在财报中指出，阿里巴巴广告收入的增长得益于“618电商节”期间营销需求的上升。通过与电商平台的深度合作，微博利用自身流量优势为电商平台引流，实现了互利共赢。随着电商平台对本地生活服务等行业的投入增加，微博有望在这一领域挖掘更多潜力。然而，近年来微博广告主数量持续下滑，从2018年的290万降至2024年的60万。尽管二季度不包括来自阿里巴巴的广告收入呈增长趋势，反映出单个广告主投放支出有所提升，广告客户结构向高预算、大客户集中，但微博广告业务对广告市场需求和电商节季节性因素的敏感性仍不容忽视。一旦广告主预算缩减或电商节效应减弱，其收入可能受到冲击。

在广告市场竞争日益加剧的情况下，快手、抖音等短视频平台以及小红书等信息流应用不断分流社交广告市场份额，微博自身Ad Load（广告负载率）已接近上限，进一步增加广告投放密度会损害用户体验。并且，微博在中小广告主领域的拓展乏力，其广告体系更适配品牌曝光而非直接转化，在效果广告占主导的市场中，结构性劣势逐渐显现。如何提升广告转化效率、降低中小客户投放门槛，成为微博广告业务亟待解决的问题。

然而，微博在AI智搜功能上取得的显著进展，为其发展带来了新的希望。AI智搜是微博基于大模型技术与微博内容生态推出的智能搜索与推荐系统，于2024年底全量上线。其融合自然语言理解、多模态内容识别（图文、视频）和个性化结果生成等核心能力，用户输入搜索话题后，系统不仅展示相关微博，还整合新闻、超话、视频片段等多元内容，并智能生成时间线或事件摘要。从技术层面看，AI智搜有效解决了微博信息过载与碎片化的痛点，通过意图识别和上下文理解，提升了信息获取效率。根据Wind数据，2025年第二季度微博智搜的MAU（月活跃用户）突破5000万，DAU（日活跃用户）达到800万。第三方数据机构QuestMobile发布的《2025年AI应用市场半年报》显示，在月活跃用户规模千万以上且复合增长率＞0%的TOP10应用插件中，微博智搜今年上半年复合增长率达41.7%，仅次于Qbot（QQ浏览器），月人均使用次数仅次于夸克AI搜索，为36.6次，展现出用户对微博AI产品较高的使用黏性。尽管目前微博AI智搜的商业化进程仍在稳步推进中，但已展现出巨大的商业潜力。

除了AI智搜，微博在用户增长与产品创新方面亦有可圈可点之处。截至2025年6月，微博月活跃用户数（MAU）达5.88亿，日活跃用户数（DAU）达2.61亿，同比分别增长1%和2%，用户日均使用时长稳定在36分钟。二季度围绕高考、欧洲杯等社会热点话题运营，相关话题阅读量超500亿次，带动新增用户超2000万。同时，针对明星超话与评论区进行低质内容治理，用户互动量同比增长15%，头部博主发布内容量提升20%。在AI技术应用上，除智搜外，基于“朝彻”大模型优化信息流推荐，垂类内容（如汽车、科技）消费占比提升至60%，跨领域博主内容生产占比超50%；AI驱动的效果广告投放系统也已进入内测阶段，预计三季度上线后可提升广告转化率10%-15%。

尽管微博在2025年上半年取得了一定成绩，但也面临诸多挑战，如流量与内容生态的深层矛盾。知名演员赵露思注销微博账号并转向小红书直播，暗示对微博的负面评价，这反映出微博作为依赖明星流量与公众话题的社交平台，正遭受流量博主“携号转网”的冲击。未来，微博若想在竞争中持续保持优势，需在巩固广告业务基本盘的同时，加速AI智搜等创新业务的商业化进程，进一步优化用户增长与内容生态策略，以应对不断变化的市场环境。