中国零售这四十年！

一切的原点，得从改革开放说起。在这40多年的时间里，中国的零售行业，经历了几个变化，第一，百货大楼、第二商场超市、第三电商团购社区零售。人、货、场在不断的变化，满足的消费者，平衡着卖家与消费者之间的联系。

中国零售业发展的序幕

1992年元宵节，总设计师在南巡时，到上海，完成了一桩心愿，去逛百货大楼，体会改革开放以来，我国零售业发展的成果。

南巡讲话，提出建立社会主义市场经济体制的宏伟目标，国务院发布《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，零售市场初步对外资部分开放，于是，第一家中外合资零售企业，上海第一八佰伴诞生。

定下这个宏伟目标时，我国社会消费者零售总额仅为美国的9.9%，2018年，中国零售市场约等于美国的95%；在2020年时，全球各个国家已经在考虑，中国是否能跃升世界第一大零售国？

改革开放的浪潮，带领着中国人的消费观发生改变，发生改变的消费者又推进改革开放。中国零售市场的变革，在人们日益增长的物质文化需求中，拉开了序幕。

百货商店的影响力

1978年，在中国的大街小巷，变革已经发生。全国的工人普遍受到了加薪，北京上海已经开始有时髦出现，烫发、喇叭裤开始流行。 正在出现从物质到精神的满足。

但是，买东西，这件事情太难了，必须用票，有钱不可以。

后来直到90年代，笔者小时侯，家长还存有粮票。而且都是限量的，有票才能买，能买的是票面价值的商品。其余的，不卖给你。

一句话总结当时的困境，便是轻工业制造能力不足带来的物资匮乏。

新中国成立初期，优先选择发展了重工业。虽然见证了原子弹、氢弹的成功实验，但代价便是产业的不平衡以及轻工业的滞后。无论是人们吃的粮食、还是穿的衣服鞋子，都处于供不应求的状态。一系列把重心放到经济和消费的改革开放政策，慢慢改变了这种情况。

到了80年代，部分城市开始取消票证购物限制，深圳开了这个头。

深圳这块实验田，带领着中国进行市场化改革，人们消费意识逐渐觉醒，逐步不再用温饱发愁。

人民有需求，这个拥有丰富的货物的百货大楼、百货商店在80年代底90年代初迎来了黄金期。

大城市的百货大楼，那是能购买起自行车、手表等大件商品的，面对中上等顾客的消费场所。比如上海百货大楼、北京百货大楼、北京友谊商店。

北京友谊商店比较特别，成立早期仅限接待外宾、外交官和其他政府官员。

百货商店在当时，还是太少，所以在百货没能涉及的地方，新的零售方式逐步出现。  1996年，时任深圳交易所总经理的何金明发现商机，在深圳南山区开了一家2600平方米的商店，叫人人乐，开业第一天，销售额高达6万。

但开店三个月，家乐福在附近开了张，三年后，沃尔玛也成为人人乐的邻居，开店面积达到2.1万平方米。

这，给何金明带来了许多难题。

二三线城市的零售战火——超市

2004年3月5日，在十届全国人大二次会议的开幕式上，新上任的商务部长接到一部从后排座位传来的建议稿，封页上写着七个大字：《商业大店法(草案)》。递稿的人名叫王填，步步高连锁超市的董事长。

草案说来厚重，一是王填自掏腰包花了十万请专家起草，二来整个中国零售业都在翘首以待——草案如若通过，将在一定程度上限制外资利用资本优势跑马圈地。

从1992年至2003年9月，全国零售业累计利用外资约30亿美元，批准设立外资商业企业264家，分店达2200多个[7]。更让民营老板担忧的是外资超市的盈利能力，根据国家信息中心的数据，当时连锁超市百强的净利润率为1.32%，但外资连锁超市能达到2.22%。

在王填之前，中国本土零售企业的老大们也曾将业界报告递给中央高层领导，称“零售过度开放”，带头的就有时任全国工商联副主席的张宏伟、物美集团董事长张文中。

不过王填挺看不上，后来曾语气惋惜地对媒体说：“以前国内许多反外资的急先锋，像家世界的杜厦、东方家园的张宏伟等最终还是向外资伸出了‘联姻’的橄榄枝[9]。”

那些年狙击外资成了本土零售老板政治光谱里浓墨重彩的一笔，讨论热度堪比许老板的爱马仕皮带。其实到2000年底，经国务院正式批准的中外合资零售企业只有28家，但抵不过地方政府招商引资的热情：地方自行批准的多达277家。

根据中国加入WTO的承诺，在2004年12月11日将全面取消对外资商业企业在华投资的限制，而时间距离王填递稿只剩9个月。

限制的放开意味着原先深耕“农村路线”的本土商超还未打响“城市包抄战”，后方的守门员就快冲着外资唱响欢乐颂了。

1990年，广东东莞糖烟酒公司创办了中国第一家连锁超市“美佳超市”，店址还不在东莞市区而是虎门镇上。随后民营本土商超如雨后春笋，且冒芽的地多沿袭了鼻祖的“农村路线”。

要么从城市郊县包抄，如物美占领北京“两厢”；要么诞生在二三线，王填于1995年创立步步高，起家地在湖南湘潭，同年还有家家悦开在山东威海、永辉开在福建福州。

反观外资，由于试点城市的限制以及消费能力的考量，外资商超瞄准的多是东部沿海地区的大城市，如上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等。

但从2002年后，外资零售业的扩张战略打开了格局：继续抢占东部之余，还开始挺进中西部，渗透的城市层级也从发达大城市向比较发达的地级城市延伸。

2003年，时值西部大开发正如火如荼，家乐福就喊出“GoWest”计划，这家法国超市入乡随俗的姿势让人惊叹，优雅的法国人做起生意来俨然“精神中国人”——不仅在当地寻找合资对象，还办起希望小学。

据家乐福内部人士透露，这实际上是西部战略的一部分，“目的是提高家乐福在当地的品牌知名度，也是为了与当地政府搞好关系”。

当零售业态从百货更迭至超市，消费的话语权已从一线城市的国营柜员手里交棒至消费者，而在内外资超市经营者为争市场上书中央的暗涌之上，显影的是中国下线城市消费环境的成熟：更有消费力的人民与更价优物美的货。

尼尔森在2009年的《崛起中的中国低线城市》报告里写道，“过去九年，现代渠道门店数增长了十倍，将消费契机扩展至低线城市及乡镇...以目前的价格水平衡量，三线及四线城市已经跨越基准线，具备现代商品和服务准入的成熟的市场环境。”

超市业态在大陆的高速扩张期正值城镇化率的快速发展阶段，且同期的中国轻工业产品飞跃发展。

在超市业态萌芽的头些年，中国轻工产品的市场在90年代逐步实现了由卖方向买方的转变，且至2008年底，轻工行业有近100个在全国具有相当影响力的产业集群，分布在全国16个省、市、自治区[16]。要知道到2008年时，家乐福所销产品95％都是中国制造。

下线城市消费力的崛起成了民营商超的土壤，但王填振臂高呼的《商业大店法（草案）》最终流产了，这里既有从立法层面调控零售业发展的实践难度，也有与改革开放步调一致的战略考量，还有用脚投票的人民需求。

2004年，中国政府如期放开对外资企业在商业零售企业的地域、股权和数量的限制。

在王填提议一个月前，时任家乐福中国区总裁的施荣乐去商务部部长助理黄海的办公室拜访了一趟，在那施荣乐被告知：中国政府有关部门对家乐福公司违规开设店铺的整顿工作基本结束，欢迎家乐福公司继续在中国扩大投资[11]。

一周后，家乐福乌鲁木齐首店开业，随后开店的速度就像脚底抹了油。

只是在彼时的民营超市与外资超市之间，这种发展不均衡还可理解为“市场换技术”的战略，2009年大润发销售额超家乐福、永辉崛起就是最好的注解。但在超市时代，零售还有更深层次的割裂。

当长不过百米的郑州中原路上一字排下了华联、三角地、锦江、联农、垦地等17家超市时，只有1％的行政村建有连锁超市，且农村的货架还成了假货倾销地。

“一流产品出国，二流产品进城，假冒伪劣产品到农村”就说得鞭辟入里，甚至出现过村民喝假农药大难不死，亲属给销售部门送上锦旗以示感谢的事。
2005年，时任国家统计局副局长的邱晓华一句话揭开了城乡间的零售割裂：“从总体上看，目前农村居民的消费水平只相当于1990年代初城市居民的消费水平，整整落后10年[12]。”

电商及社区零售

城乡发展不平衡的问题凸显在农村商业领域，但乡镇和村两级消费市场又占我国消费市场总体的38%。

换句话说，这是一片消费潜力巨大的土壤，只是有待开垦。

重庆市农业农村委员会在2021年年底的一份文件里提到，“我国人均水果占有量几乎是世界人均水果消费量的3倍[13]”，但重庆最北端城口县明月村的村民在那一年才第一次吃上火龙果，而没吃过的村民见着长毛的火龙果第一反应是煮熟了再吃。

解决农村消费的问题，提高农民收入是本，改善农村商品流通方式是源。

2005年2月，商务部启动了“万村千乡市场工程”，试图通过财政补贴的方式升级农家店，形成县-乡-村三级连锁的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。

最初几年成效显著，不仅用五年时间培育出了百万家连锁型“农家店”，下至行政村的覆盖率高达80%，而在镇一级的覆盖率做到了100%。

重庆本地的重客隆超市就紧握进程下了乡，到2006年底，在乡镇区县开了28家连锁超市，方法是将乡下的散兵超市收编正规军。

但传统超市业态的黄昏让重客隆不仅惜别重庆市区，下乡送货的实况也不尽理想。《重庆市万村千乡市场工程的调研报告》里提道，“截至2015年3月，100%的被调查商户均已经没有总部的配送。”

一定程度上，这可以说是零售业态更迭至超市时的历史遗留问题。零售业是一门流通生意，终端售价由流通效率决定。

而生鲜难进村和廉价假货在农村大行其道的一部分原因就是超市业态的流通效率无法消化乡村运输的高成本，重客隆的配送率与乡村超市的利润就呈现负相关。

一般来说，超市的毛利率也就10%-15%，净利率只有2%-3%。明月村村民刚吃上的火龙果又属于损耗高、运送贵、供应链管理难度极大的生鲜品，效率不够高企的超市根本不敢卖进乡村。

而明月村的村民能吃上火龙果，靠的也不是重客隆超市，是社区零售。

无论是超市还是农贸市场，其背后都是一套由菜篮子工程奠定的生鲜供应链体系：农户-合作社/基地-一级批发商-农产品批发市场-二级批发商-零售端-消费者。

以一斤在上海销售的陕西苹果为例，据草根数据估算，其流通成本1.7倍于生产端价格，且其中约68%为包含渠道利润、损耗在内的可变成本[14]。

国内火龙果种植基地以广西南宁为优，但它距离重庆城口县1302公里，从县上到明月村还有252公里。

这一千多公里路，是火龙果入乡的通路，但也是村民与消费自由的阻路。当零售业态从超市发展到社区零售，这条路才终由市场大手打通。

能将娇贵的生鲜送进明月村的社区零售平台，通常采用“中心仓+网格站+自提点”三级仓配网络，缩减了商品的流通环节，结果就是同样品质，社区零售价更美。

比如美团优选卖的20斤珍珠米售价46元，而明月村的超市要卖55-60元，且常是18斤当20斤卖。

差价9元的珍珠米在一线城市不过是奶茶里加两份珍珠的钱，但却可能让农民“为价牺身”选择劣质米。

火龙果送进明月村还与冷链物流这一基础设施的发展有关。从农产品上行角度来说，冷链物流是降低损耗的关键，从消费品下行角度来看，冷链物流设施是生鲜消费品进入农村市场的保障。

但冷链物流的特点是投资成本高、投资回报周期长，每一个环节都对技术有很高要求。

我国现阶段冷链设施的分布和零售业态一致，东强西弱：西北和东北地区作为农产品的主产地，其冷库容量总和仅占全国的13%，而华东占41%。社区零售的下乡，也是冷链物流的下乡，目前社区零售平台已实现冷链物流对全国超60%乡镇的覆盖。

乡村电影《平原上的夏洛克》里有个小桥段，主人公超英和占义的朋友被车给撞了，司机又跑了，两人通过查摄像最后将肇事车辆锁定在三辆车。在去寻第一辆车时，车主是个村口小卖铺老板，放哨的超英为转移老板注意力说自己要买个水泵。一个人要卖220，一个人还价150。

探案的超英和占义

挺着啤酒肚的老板说“生意难做，卖给你吧”，还淡淡地添了一句：村里主要剩下老人家，我也准备离开了。

在电商对线下超市发起第一轮冲击时，米面粮油等生活用品已能享受流通环节缩减后的低价。

只是很多人不知道，社区零售的团长才是这些留在乡村的老人得以“触网”的最后一环，因为不会操作智能手机上的电商软件，他们曾是被遗忘的一群消费者，在假货倾销的余震里生活着。

现在的零售业

十八大报告中，城镇化第一次与工业化、信息化、农业信息化平起平坐。在肯定城镇化建设的同时，也有越来越多的人指出，农村和农民在这个过程中成为了被忽略的群体。

中国市政工程网在一篇文章中列举了农村的种种难处，比如大量的留守人员（5000万的留守儿童，4000万的留守老人，4700万的留守妇女），又比如为了换取城镇建设用地指标，复垦宅基地增加耕地，大量农民“被上楼”。

文章的名字令人警醒：《为城镇化欢呼过后，希望9亿中国农民不要说出“我很尴尬”四个字》。

为了让农民不再尴尬，一些在农村接触到互联网的年轻人，当起了弥合城乡差距的桥梁。

2015年，陕西辋川镇的毛西锋在乡村主管的帮助下，从接触互联网到学习电商经营经验，成为了村子里第一个有电脑的人，也成为了一名乡村电商推广员。后来，在社区零售的浪潮中，他成为了一名社区电商的团长。

毛西锋会教村里的老人使用微信，用手机拍照、看视频，帮村子里300多位老人进行养老APP的认证，他想通过互联网把村子外的世界搬进来，让村子的视野走出去。他把外出打工的年轻人为老人小孩下的订单叫做"孝心单"，每一份订单他都会亲自送上门去。

与年轻人的努力呼应的，是零售行业在技术驱动下的升级。拔地而起的百货大楼丰富了都市消费者的购物体验，超市把更多的商品带到了二三线，但这也并不是零售下沉和普惠的终点。

一方面，连锁超市在扩张中无法发挥规模优势。本土超市以快消品为主，而快消品标准化程度高，上游往往有强大的品牌商或者供应商。

比如宝洁和联合利华，在每个省市都指定了经销商或代理商，并规定不同区域之间不能窜货。跨区域时，连锁超市需要一次次找当地经销商重新谈判。

另一方面来自供应链成本的压力。哪怕一家几十平米的小型超市，SKU也达500左右。相比之下，同面积的餐饮和烟酒连锁SKU在几十到一百之间。每个SKU对质量的要求背后，都是供应链管理成本。

美国的Costco做到了SKU极简，只相当于沃尔玛的五分之一。但本土商超很难抄这个作业。光是“会员制”模式和大面积的选址在中国就是有门槛的，一家人驱车前往郊区囤购一个月食物的画风，更是难以想象。

鉴于中国幅员之辽阔，各地区发展差异之显著，零售行业注定是多种思路与多种模式并存。与其说是竞争颠覆，不如说是互补普惠。

2021年，王填以人大代表身份提出的“规范社区团购，维护市场经济秩序建议”再次让这位步步高董事长登上了新闻。

但说这是在狙击新模式，恐怕是一种误解。他在采访中明确表达说社区电商“是名副其实的朝阳产业”，不仅提升了供应链效率，还提振了农村市场，更提高了从城市到农村的冷链物流布局。

中国零售40年的变革，政策的关切和科技的发展指明了方向，而零售人的努力——无论是琢磨创新的经理、兢兢业业的店员还是留守农村的团长——则一步步把理想变为了现实。

新旧交替更迭的过程中，不同的理念之间会有碰撞，不同的业态免不了竞争。但归根结底，正是这些不断的摸索，让消费者日益增长的需求得到满足，从“三大件”到“水果自由”见证了生活质量的提高；变革逐步弥合了城乡的差距，让农民体会到科技温度的同时吃上了火龙果。

满足日益增长的需求，并服务更多更广的消费者，构成了零售变革40年的两条主线。即使有曲折和弯路，这两条线也会不断延伸向前。     来源：饭 统 戴 老 板